O2 CW Wellness

La campaña de marketing online desarrollada para los gimnasios y centros de fitness, ocio y bienestar O2 Centro Wellness tenía como objetivo la captación de nuevos clientes. Las características de estos centros, que priman la calidad del servicio y la atención personalizada, determinarían un concepto de campaña basada en la calidad.

En esta ocasión, la campaña de captación se localizaría en los centros de Granada, Huelva, Málaga y Sevilla.

Necesidades

Como decimos, la calidad es el diferencial de O2 Centro Wellness. La batalla por el precio más bajo, no interesa: ya la han ganado otros. El usuario que nos interesa es el que busca los estándares de servicio que O2 Centro Wellness ofrece. Y a este usuario cualificado, le interesa conocernos… Traigámoslo al centro. Hagamos que viva la experiencia de pasar un día en el O2 Centro Wellness de su ciudad.

¿En qué consistió nuestro trabajo?

Nos planteamos lo siguiente: ¿y si le damos al potencial cliente la oportunidad de que nos conozca a fondo? Que tenga la ocasión integrarnos en su día a día, durante un período limitado pero suficiente, y en unas condiciones muy atractivas.

Una vez aquí, entra en acción el departamento comercial del centro para conseguir la inscripción. La campaña debía tratar de llevar a los centros a cuanta más gente interesada (cualificada), mejor.

Convertir las visitas online, en offline: que quien nos conoce a través de una campaña en la web, acabe acudiendo al centro O2 de su ciudad, a probar sus servivios y, ojalá, ¡a quedarse con nosotros!

Objetivos

Conseguir visitas al centro. Lograr una primera visita de aquellos que no nos conocen. Captar nuevos socios potenciales.

La campaña se desarrollaría simultáneamente en las cuatro ciudades. Los objetivos de promoción son los centros de estas localidades, no obstante por la propia naturaleza de una campaña online, previsiblemente se difundirá por otras ciudades, reforzando la marca.

Caracteristicas

Público objetivo
El público objetivo al que nos dirigimos está formado por dos targets diferenciados: hombres/mujeres de cada una de las ciudades, menores de 27 años y hombres/mujeres de cada una de las ciudades, mayores de 27 años. No socios de los centros O2 Centro Wellness.

Fechas
La campaña estaría en vigor del 31 de octubre al 10 de noviembre.

Entorno
La campaña se desarrollaría principalmente en el entorno digital.

Desarrollo de la Campaña

A partir de estos elementos, debíamos construir una campaña capaz de llegar al público objetivo (usuarios o potenciales usuarios, cualificados de servicios de bienestar y salud), mostrarle o recordarle los diferenciales de O2 Centro Wellness, y plantearle una oferta seductora a través de la cual probar los servicios de la marca en condiciones “reales”, esto es: como si ya estuviera inscrito. Además la oferta debía incluir algún tipo de filtro limitador, que regulara en lo posible la afluencia en términos cuantitativos (recursos) pero sobre todo, cualitativos.

Leit motive
Basándonos en esto, definimos el siguiente leit motive: 10 días de prueba por 10 euros.

Establecemos un corte, una segmentación con los 10 €. Es una cantidad simbólica para alguien realmente interesado en probarnos, aunque esté en otro gimnasio. Es asequible peor al mismo tiempo disuasorio para quien solo busca un beneficio puntual sin intención alguna de dejarse influenciar por nuestros argumentos.

Comunicación: Facebook Ads

La primera decisión, que se mostraría determinante, fue buscar al público objetivo allí donde se mueve: en este caso, en las redes sociales, y concretamente en Facebook. Le impactaríamos a través de su plataforma de publicidad Facebook Ads.

Informamos de la campaña mediante anuncios en cada uno de los diferentes formatos de nos ofrece Facebook Ads: laterales, zona central, para móviles…

Es una campaña por tanto, enfocada principalmente a cada uno de nuestros targets, que además sean usuarios de Facebook.
Establecemos un corte, una segmentación con los 10 €. Es una cantidad simbólica para alguien realmente interesado en probarnos, aunque esté en otro gimnasio. Es asequible peor al mismo tiempo disuasorio para quien solo busca un beneficio puntual sin intención alguna de dejarse influenciar por nuestros argumentos.

Configuración
Configuración de la campaña: CPM Optimizado, esto es, priorizamos aquellos clics que consigan una conversión (el registro del usuario en el formulario). No buscamos nuevos “me gusta” en nuestras páginas, sino visitas a nuestra web, a nuestra landing page1 que es la encargada de seducir al usuario.

Como efecto colateral, se ha producido un aumento sustantivo en la interacción y nuevos seguidores de las diferentes páginas de Facebook de cada centro.

Imagen de la Campaña

Landing page
Es aquí donde llegarán los usuarios, a www.pruebaO2.com. Les explicaremos en qué consiste la promoción: ahora tienes un periodo de 10 días para probar el centro, por tan solo 10 euros. Sin compromiso.

Pre landing
Ofreceremos al usuario 2 opciones, que nos servirán para filtrar por edad (-27 y +27 años). Clicando en su opción, entrarían en la Landing propiamente dicha, con una imagen y una promoción orientada a su perfil.

Uno de los objetivos secundarios de la campaña es el de captar leads, registros de los usuarios que accedan, mediante un formulario. El incentivo es un sorteo. Solo por registrarse pueden ganar:

  • Target 1: 3 meses gratis.
  • Target 2: Una Escapada O2 (noche de hotel + tratamiento en el O2 Centro Wellness de la ciudad, para 2).

Ambos premios están pensados para suponer el mínimo coste posible a los centros a la vez que, nos servirán para que el ganador disfrute-conozca el centro.

Estos sorteos deberán ser dinamizados en las redes sociales propias, con el fin de aumentar su difusión (fotos de la entrega de los premios, del ganador en el hotel o disfrutando de su tratamiento… y agradeciéndoselo a O2).

Landing pages de cada target
La landing page de usuario es su página de destino, creada específicamente para él y por lo tanto con ciertas diferencias respecto al otro target: imagen ambiental, algunos argumentos textuales y, en particular, el premio.

Al mismo tiempo, hay una serie de elementos comunes: encontramos el mismo formulario que es preciso cumplimentar para participar en el sorteo.

Los argumentos (los 10 motivos) se mostraban mediante un mecanismo animado: al pasar sobre cada una de las cartelas con imágenes alusivas, se mostraba el texto de su cara posterior, que explicaba o extendía dicha imagen, como en esta imagen.

Refuerzo final de campaña

A tres días del cierre de la campaña (viernes, 07/11), se envió un emailing a todos aquellos usuarios que se hayan registrado en cada una de los 2 sorteos mediante el formulario hasta ese momento. Posteriormente, el último día de la campaña, el lunes 10, se le enviará el mismo email a los usuarios que se hayan registrado durante viernes, sábado y domingo. El objetivo de estos emails es el de, recordarles que aún podían apuntarse a los 10 días de prueba. Esto aumentaría la tasa de conversión.

Como vemos en la imagen del email, el mensaje inicial es la comunicación al usuario de su participación en el concurso, para inmediatamente después invitarle a que acuda a conocernos. La conversión de estas 2 acciones ha supuesto un 10% de los registros producidos.

La utilización de una plataforma específica de envío de emails, que permite personalizar el mismo (ejemplo: “Antonio, aún puedes ser de O2”) así como su blindaje frente a fallos, probelmas de SPAM, etc, supuso una ventaja operativa.

Remarketing

Como acción Final pusimos en marcha una estrategia para impactar y terminar de convencer a aquellos indecisos que, habiéndose registrado en la campaña, aún no se hayan convertido en socios. Para ello, utilizamos Google Adwords, en su versión Remarketing: todos los usuarios que visitaron cualquiera de nuestras landing pages durante la campaña, fueron marcados con una cookie de seguimiento. Una vez finalizada la promoción, se activó la campaña de Remarketing.

Esto significa que dichos usuarios recibirán nuestros impactos publicitarios a través de banners, en el momento en que estén navegando por otras páginas web, tales como: elmundo.es, marca.com, eltiempo.es, foros de deporte, de moda, de viajes… Cualquier página sobre la que Google disponga de espacios para servir su publicidad.

En esta campaña lo que hicimos fué, recordar que “estamos aquí”, que “tenemos el mejor spa de la ciudad”, “lo último en fitness”, etc.

Se trata de una modalidad de banners en los que el anuncinate solo paga si el usuario clica en su anuncio. El destino de estos clics sería la web corporativa de O2 Centro Wellness.

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